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聚焦“中低端”:区域化白酒企业的“全省化”

  如果把高端、次高端比喻成头部产品尚属首次,那么行业把中端、中低端视为腰部产品则是司空见惯。2002年之后,中国白酒行业迎来了属于自己的黄金时代的10年。伴随着中国经济的10年高成长,曾经何时,企业和行业均习惯于使用白酒业绩增长的三个动力源,也就是拉动白酒行业增长的三驾马车。

  一是涨价,和2008年之前的中国和现在的房地产市场一样,老百姓和政策渠道坚信中国的白酒的春天会永久持续,只涨不跌。所以每逢春节、中秋节甚至淡季,白酒则开始涨价,每次涨价大规模囤货的经销商则会赚得盆钵皆满。每逢旺季来临前经销商都会提前回款,防止涨价,涨价成了企业业绩增长的动力源泉之一。

  二是产品升级。从光瓶酒到盒装酒,从乳玻瓶到陶瓷品,从一般陈酿到年份酒、从传统工艺绵柔系列,从高度到低度,从500ml常规容量向差异化容量转变:出现2。5L、5L、125ml、225ml、600ml、700ml等瓶型,产品线延伸一直在尝试中成功,似乎白酒企业每天都在思考和执行着产品升级的营销战略。

  三是全国化、全省化战略推进。随着白酒涨价和产品的系列化升级,白酒近几年积累了大量的“真金白银”,区域扩张成为企业的首选,洋河是全国化扩张的最大受益者,成就了蓝色经典系列传奇,创造了业界的“次高端概念。

  从白酒市场的消费逻辑,思考白酒未来的增长路径、探寻白酒的增长动力源在哪里?笔者认为,下一个中国白酒的10年仍然会大放异彩、精彩纷呈,其方向主要来自于:聚焦中低端,动力源主要来自:城镇化、全国楼风资源春茶社乡镇市场、大众消费。

  对于区域化白酒企业而言,聚焦“中低端”对于推进全省化而言,是策略,更是战略,实施中会遭遇品牌认知、渠道信心、名酒竞争和组织能力四大障碍,区域化白酒企业如何“聚焦中低端、推进全省化”战略,是新命题。

  2014年的中国白酒行业已进入彻底大变革时代, “调整论”、“寒冬论”、“拐点论”等报道充斥媒体,和中国经济走势预测类似,众多机构和学者对中国白酒行业的预测言论也是络绎不绝、甚嚣尘上!

  “临渊羡鱼,不如退而结网”。思考永远跟不上实践的脚步,对白酒行业“后2013年代”的观察与与判,需要我们对中国的营销环境理性思考更加深入、更加系统?

  遵循这一脉络,全国资源交易中心笔者一方面时刻关注国内宏观经济走势和行业变化,另一方面躬身自省,行走终端一线,深入终端调研消费者,体 “一叶落”而察“天下秋”,对白酒行业的未来走势作出判断。

  如果说2013年春季糖酒会时这政商务消费“去高端化”还只是停留在咨询机构和专家学者的“预测说”,很多企业和经销商还将信将疑,那么经历了半年的“白酒寒冬”,一、二线名酒和区域性强势品牌的厂家和经销商对铺面而来的“去高端化”成为主流的事实已经不再是阵阵寒意,而是寒冷刺骨、感同身受。

  先说政务高端化:后,中央强力整肃党风,对党政军进行廉政建设进行高调宣传,狠抓严打,不到半年9为省部级相继落马,中石油、中移动、中储粮等央企窝案相继浮出水面,加上最近不到一年国家对“表哥”、物业服务企业的资质“表叔”、“房姐”、“房妹”、“房祖祖”、“天价烟”等案件的高压判决,吃喝风大为收敛,高端酒出现明显急刹车,江苏等省份省委办公厅对政务白酒接待提出明确要求:档次不能超过400元/瓶,政务高端化消费被关进特权的笼子里,短期内没有释放机遇。

  再说商务消费:商务消费的高端化是个伪命题,尽管很多酒类企业不承认,但一定转化为现实命题,如果政务高端化搁浅,那么商务高端化将很快停滞。这是因为,商务消费很大一部分消费还是请政府官员消费和企业请政府官员送礼用,如果政府人员的高端消费被刹住,商务消费将减少很大部分,另一部分是纯商务消费,中国白酒的消费特点呈现出明显的意见领袖特征:喝酒看领导,商务看政务;如果政府领导消费中档酒,在深谙“经济学”的中国企业家们,他们即使商务消费也会很谨慎,不愿比领导消费高,一般不愿显山露水。

  从2012年下半年开始,新一轮的白酒调整期开始,进入2013年整个白酒行业结束量价齐升、企业年平均增长速度30%以上的“暴力增长”阶段,正式进入深度调整期。以五粮液、洋河、剑南春、郎酒甚至汾酒为代表的名酒企业,高端酒需求持续减少,发展面临空前压力。从茅台半年报看,根据8月31日茅台发布半年报,高端酒表现可现端倪:上半年实现营业收入141。28亿元,同比增长6。51%,实现利润72。48亿元,同比增长3。61%;创下茅台自2001年上市以来新低。同时预售账款同比减少83。6%,销售费用8亿元,同比增加了96。71%。

  笔者讲中国白酒行业进入深度调整期,绝不仅仅是个别企业的简单的营销战略调整,而是整个行业将随着经济转型出现大的变局与变革,这不是企业个体行为,出现这一特征是由中国社会和经济的基本面决定的?

  当经济发展处于第一阶段,即“让一部分先富起来”阶段,中国的整个消费特征是畸形的,不到10%的人掌握着中国近90%的财富。

  一段时期以来特别是2000年中国入世后,一方面中国的高端奢侈品消费出现井喷式增长,出现大量出国抢购潮,富起来的这部分人消费被无限放大,出现了“只买贵的、不买对的”的面子消费特征,而另一方面大量的基层消费被长期压制,尽管国家相继推出家电下乡、家电以旧换新、五一、十一、中秋等长假刺激经济活动,但大众消费却一直低迷!

  中国经济要保持长期稳定增长,必然要大力发展中产阶层,增加其收入。必然要调整高端消费收入阶层,限制其快速发展。

  在消费领域,从世界经济的大变局中,我们可以寻找消费规律编辑的轨迹:美日和西欧国家二战后经济迅速崛起,快速进入发达国家,起初,他们的消费也呈现出和中国目前一样的消费特征:追逐名牌、追逐时尚!对奢侈品膜拜不已。但经历过2008年前后的经济危机后,美日和英国、德国社会均出现了“消费反”,他们不再追求品牌、而更注重品质,他们不在注重宣传而更重视消费体验;于是,对于西方的营销提出了新的课题。

  伴随着中国新一届领导层上台,中国经济逐步走向世界经济舞台中央,中国经济增长对世界经济增长的贡献率达到了25%以上。2013年中国的经济的一举一动都讲对世界经济产生深刻影响。而中国对经济调整的政策已经初露端倪,在十一月份的18届三中全会上就会公布:调结构、保增长,以新型城镇化为引擎发展中国经济。而这一经济基础特征对白酒未来十年将产生深远影响?

  台中央,中国文化在世界的影响力将更加凸显;近年中国文化影响力非常明显,最显著的特征就是孔子学院每年以近30%速度在世界各地遍地开花,中国是诗的过度,也是酒的过度,文化软实力将为白酒走出国门提供契机。韩国在2002年世界杯后,韩国文化积极向外传播,带动韩国三星手机、现代车和韩国包菜的在中国行销大行其道。

  2013年初,郎酒近十年首次下调2013年销售任务,在当时曾引起业内热议,认为郎酒战略是否出了问题,而泸州老窖高价回购国窖1573给高端渠道松绑,当时还被认为是不可思议,现在看来这些企业是先行一步。

  从统计局数据看1—5月份:行业产销量增长7%,而行业平均库存至少上升15%。我们一直再谈高端酒受阻,而300元以上不到行业的10%,实际上,1—5月份全行业实际下降8%以上,对中低端白酒压力依然很大,只是行业关注度不够。

  战略机遇期抢规模、谋发展,战略调整期练内功、全国高端外围招聘树信心。全国楼风资源春茶社一线名酒的去库存化将在未来相当长一段时间成为营销工作的重心。

  中秋节前后,似乎一夜之间中国白酒企业达成共识,均将营销的伸向“中低端”,聚焦“中低端”被行业媒体放到舞台中央的聚光灯下,当高端酒出现负增长,库存压力巨大时,白酒企业均把中低端当作救赎的最后一根稻草,一线名酒茅台、五粮液磨刀霍霍,二线名气洋河、剑南春、汾酒、郎酒也在摩拳擦掌,曾经被一线、二线名酒视为鸡肋的中低端市场,如今被重新拾起视为香饽饽。如此背景下,区域化白酒企业的中低端市场将遭遇外来强敌的直面竞争。

  是上演名酒企业虎口夺食,还是打响区域品牌的保卫战?当大众消费占据上风、成为主流,聚焦“中低端”将成为众多白酒营销工作的重心。

  万物无常,不为尧舜,不为桀亡,任何事物都是变化的,而且事物的变化都是遵循着客观的规律,那么,作为研究者,笔者在思考,2013年后,是什么支配者中国白酒产业的变局,下一轮中国白酒变革的方向在哪里,中国白酒的增长路径是什么呢?

  这是中国白酒自然的增长路径,2013年之前,三大企业可谓齐头并进,共同发展,井水不犯河水。全国性品牌聚焦超高端、高端酒市场,一线元以上价位;二线元以上价位;省级品牌聚焦于100—300元之间价位;区域性品牌才聚焦百元以下价位。

  但是,进入2013年,这一相安无事的营销格局被打破。一线名酒受增长压力所迫,糖酒会前后均心照不宣、不约而同地做出两大调整:一是扩充营销组织,调整组织机构,以便更好的构建新厂商关系,服务市场。这点剑南春、特别是五粮液调整速度最快。二是梳理产品结构,下延“腰部”产品及以下产品线。五粮液重新树立五大产品系列,推出绵柔尖庄、而茅台、苏酒洋河均推出自己的新品,和他们不同的是,汾酒启动了杏花村全新产品,丰富汾酒老白汾酒一下产品线。

  对于一二线名酒企业而言,同样面临三方面压力:高端酒集体下滑;政务、商务消费的团购消费被极度挤压,大量渠道库存需要缓慢消化。企业需要寻找新的增长点和动力源,三类企业不约而同的把目标投向中低端市场,无疑,对于区域性品牌而言,中低端的竞争压力被空前放大。

  “全省化”战略最大的转变,就是要实现企业由渠道模式增长向主导产品模式增长转变,区域化白酒的增长路径内在逻辑是根据地化、板块化和全省化四个阶段,而贯穿始终的则是产品线的聚焦“中低端”的主导化、结构化和升级化三化协调工程。也就是说,区域化品牌推进全省化过程中,更多的是关注不同阶段聚焦“中低端”的“全省化”过程。

  一个没有完成全省化的企业,核心问题是企业对中低端产品线缺乏梳理。总觉得“蚂蚁多了也是肉”,这种多子多福的营销战略思维把企业导入发展误区。根绝地市场阶段,实施的防御战模式要求配套的全产品线模式这自然是无可非议,而推进全省化的过程中则需要打造与之陪衬的核心主导产品模式。

  但是,区域化白酒企业要想实现全省化,首先要解决是的就是聚焦中低端,塑造核心产品的问题(具体而言就是主导产品、产品结构化和产品线延伸与升级问题)。其次才是模式、组织与资源要素。

  所以,从战略层面上讲,区域品牌的全省化营销战略其实就是“产品全省化”推进战略。那么,对于区域化企业而言,聚焦中低端,推进产品全省化过程中会遇到哪些困难与挑战呢!

  过去,中低端的腰部产品更多的是区域性企业,每个区域酒厂根据自身在当地的市场地位占据了不同价位段,茶馆儿全国资源下载这些酒厂在各自不同区域形成区域割据,河北的衡水老白干、板城、安徽的古井、口子窖等在不同价位占据着优势地位,在其他区域虽少有销量销售,却无法构成规模竞争。横向形成了不同区域的竞争。区域化白酒企业遭遇外部压力陡增!

  首先是全国名酒的产品聚焦中低端,中低端产品出现新的品牌给区域酒企全省中低端化带来压力。产品线向下不断延伸将对区域性龙头企业形成绝对压力。糖酒会后,全国名酒企业加速强化“中低端”产品线元产品特别重视,无论是茅台汉酱、还是五粮液的五粮特曲、剑南春的金剑南都是热忠于这一价位段,这些名酒企业有品牌、有产品,有足够的广告宣传,由于名酒企业缺乏对渠道特别是对终端的掌控,短期内影响不大;长期来说,名酒企业向中低端产品线渗透将是大势所趋,对区域性品牌而言将造成致命打击。

  其次,区域性白酒企业之间的相互渗透明显增强,为全省中低端带来压力。区域强势品牌与区域二三线酒厂在省内形成了相互细分的价格带,几乎每5—10元就有一个价位,区域化企业为了利润必然产品线向上延伸,而区域强势品牌为了抢夺市场份额则会向下延伸产品线,这就形成了区域强势品牌和一把区域化酒企业相互向对方价位段发展的趋势,从而争取自身全价位覆盖。因此,区域化白酒企业之间的竞争明显加剧,市场竞争的形式更加复杂,生存环境愈加恶劣,甚至一些不堪竞争的酒企业会被淘汰出局。

  不要天真的认为一线名酒不懂渠道只做品牌,一线名酒对市场的调整速度快得惊人,而且有强大的资源、品牌火力支持,给区域化企业的全省化战略带来极大压力。如果大象也学会了跳舞,那么小老鼠将自然退出历史舞台。

  因素一:营销模式。模式是任何战略成功落地的前提,区域化白酒企业,要想推进中低端产品的全省化,这需要在模式先行。

  区域化酒类企业长期作战与根据地市场,对产品的运作多是全控价模式,对于板块市场的半控价模式甚至远距离市场的裸价营销模式不是很熟悉;这就需要企业有专门的营销团队和咨询机构外力介入,帮助企业在快速导入能够推进全省化的产品运作新模式。

  因素二:品牌认知。区域化酒企长期在自己的区域内偏安一隅,凭借自己长期经营,对渠道的掌控力十分强大,由于缺乏对线上资源的投入,产品一旦离开自己特定区域,消费者几乎缺乏知名度和认知度;这是区域化白酒企业的天生短板。要解决这一消费者品牌认知,就需要在组织、资源上持续追加投入。

  因素三:组织能力。区域化酒企长期作战与家门口根据地市场。市场运作强大的有专门市部机构和后台支持;市场投入较大,品牌基础较好。实施的是全产品、全渠道、立体式营销方案模式,因此,营销组织的要求多是执行性人才。全国楼风资源春茶社

  而在板块市场阶段,需要的是塑造主导产品,这一阶段,市场存在诸多的差异性。攻市场坚战操作中需要有勇有谋、能够气定神闲的规划市场、指挥客户的策划型人才。所谓千军易得,一将难求。拥有独立运作外阜市场的营销团队成为制约产品全省化的一个障碍。

  因素四:自身资源。任何的战略、策略在资源面前都将表现得苍白无力,这是效率竞争最显著的特征。中国白酒已经从策略竞争时代向效率竞争时代转变,一个巨大的标志就是:资源前置性加速!

  “全省中低端化”战略是区域化白酒企业实现从“运营性增长”向“战略性增长”转变的伟大转折,实现这一伟大转变,其核心思想就是要解决从“策略竞争时代”向“效率竞争时代转变,体现在具体营销工作上就是?

  一是要建立“以资源推动为核心、以资源相对优势为利基”的营销竞争新战略,推动企业持续高速增长。

  全国一二线高端资源

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